| Número de páginas: |
XXIII, 251 p. 88 ilustraciones |
| Resumen: |
Esta investigación propone y prueba empíricamente el impacto de las dimensiones de la personalidad de la marca en la deseabilidad de la marca en un contexto transcultural. Además, el concepto de autocongruencia de la marca se prueba en su papel mediador entre las dimensiones de la personalidad de la marca y la deseabilidad de la marca. Los resultados revelan que ciertas dimensiones de la personalidad de la marca pueden tener un impacto directo y/o indirecto en la deseabilidad de la marca. Sin embargo, se ha descubierto que este mecanismo de efecto no sólo depende de la marca sino también de la cultura. En este contexto, se confirmó el papel mediador de la autocongruencia de la marca en todas las culturas y marcas investigadas. Se derivan importantes implicaciones para la investigación y la gestión de marcas. En diferentes países, diferentes dimensiones de la personalidad de la marca conducen a la deseabilidad de la marca. Por lo tanto, los gerentes de marca deben conocer sus mercados, comprender las diferencias culturales y ajustar su estrategia de marca en consecuencia para lograr el atractivo de la marca. . |
Cross-Cultural Brand Personality and Brand Desirability
